Vom Dauerbrenner zum Diskurs

Spiel der Aufmerksamkeiten

Aktuelle mediale Themen als Aufhänger, um die eigenen relevanten Inhalte in den öffentlichen Diskurs einzubringen - die Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2025 hat selbst fachliche Grundlagen für Unternehmen- und Organisationskommunikation aus den Angeln gehoben. 

Das Thema Migration wurde, befeuert durch die Medien selbst, zum Dauerbrenner, während die großen Problemfelder Wirtschaft, Sicherheit, soziale Gerechtigkeit kaum durchdringen konnten. Für das strategische Themenmanagement braucht es also weitere Aspekte, die in der Kommunikationsplanung berücksichtigt werden müssen. Doch worauf kommt es im „Spiel der Aufmerksamkeiten“ an?

Der Social Media Watchblog hat im Februar 2025 ein Manifest herausgebracht, um die Dauer-Empörung in den sozialen Netzwerken zu unterbrechen. Macht das Sinn?

„Themen, die medial gerade laufen, kann man nicht ignorieren“, sagt Justus von Daniels. „Andere Themen oder Perspektiven in den Vordergrund zu rücken, führt unter Umständen aber zum gegenteiligen Effekt: Es entsteht keine Resonanz, wenn niemand dazu spricht. Die Frage ist also, wie man damit umgeht?“

Medienkuratierte Aufmerksamkeit: Andere Fragen stellen!

Reproduzieren und kommentieren: Wenn Medien in einer thematischen Diskussion in die Rolle des Verstärkers der gleichen Dimensionsebene kommen und dazu vornehmlich Meinungsstücke produzieren, entsteht eine Spirale – sozusagen medienkuratierte Aufmerksamkeit.

„Wir haben uns bei CORRECTIV gefragt, wie wir damit umgehen wollen. Wir suchen nach den Themen, die oft hinter den aufgeregten Debatten liegen und stellen andere Fragen“, so Justus von Daniels. „Wir wollen zum Beispiel wissen, warum das Thema Migration so viele Menschen beschäftigt und wie das mit sozialen Fragen zusammenhängt.“ 

Dafür befragt die Redaktion regelmäßig die User:innen, beispielsweise im täglichen Newsletter. Herausgekommen sind ganz persönliche Aspekte, die die Menschen beschäftigen. Häufig geht es um Teilhabe an den öffentlichen Gütern wie zum Beispiel Kitaplätze oder die Schulversorgung. Diese Themen bearbeitet CORRECTIV und kann dem Thema im medialen Diskurs eine Facette hinzufügen.

Thema „Krieg und Frieden“ beherrscht alles

Im Jahresverlauf 2025 spielt das Thema Migration medial, politisch und gesellschaftlich eine deutlich geringere Rolle. Es wurde nach der Bundestagswahl vom Thema Staatsverschuldung abgelöst, das rückblickend die Vorstufe eines Blickwechsels auf ein anderes übergeordnetes Thema war. Das Sondervermögen von 500 Milliarden Euro für Infrastruktur und Klimaschutz sowie nahezu unbegrenzte Ausgaben für Verteidigung und Sicherheit sind historisch.

Die USA, der Nahe Osten, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine: Der Blick der Öffentlichkeit ging vom Inland zum Ausland, von einem vorhersehbaren globalen Gefüge in eine Phase der Unsicherheit.

5 strategische Gedanken zur Themenplanung

Es ist also dringend an der Zeit, andere Wege auszuprobieren, am Spiel der medialen Aufmerksamkeiten teilzunehmen. Justus von Daniels teilt fünf strategische Gedanken, die Kommunikationsfachkräften für ihre Themenplanung helfen können:

• Diskurs statt Dauerbrenner: Folgt meine Arbeit der aktuellen Aufmerksamkeit oder leistet er einen substantiellen neuen Beitrag zum thematischen Diskurs?
• Zurück zum Ursprung: Woher kommen die Thesen zu einem Thema? Den Ursprung und die Debatte zu verfolgen ist für Medienschaffende relevant. Nur so können sie kurzlebige News einordnen, Verschiebungen erkennen und Informationen kuratieren. Und sie erkennen Argumentationsmuster, die gezielt negativ in eine Gesellschaft hineinwirken sollen.
• Fakten sammeln: Durch KI entsteht in rasantem Tempo eine unglaublich große Menge an Halbwissen. Medienschaffende brauchen unkontroverse Fakten und verlässliche Quellen für ihre Arbeit. Damit können sie Desinformation begegnen – eine der größten Gefahren für die Demokratie.
• Logik der Plattformen: Zwischen dem Medium und dem User stehen die großen digitalen Plattformen. Es gilt, ein Verständnis für ihre Absichten, Logik und Bots zu entwickeln.
• Sich begegnen und zuhören: Der direkte Kontakt zu den Menschen ist ein hoher Wert. Hier können mediale Debatten konkret diskutiert werden. Verstärkt sich das System selbst oder hat das Thema tatsächlich Relevanz?

Chancen für den gesellschaftlichen Diskurs

Sich begegnen und zuhören. Hier liegen Chancen für Medienschaffende. „Es gibt so viele technische Möglichkeiten, um sehr viel interaktiver miteinander in Kommunikation zu treten. Der Leserbrief hat eine Einzelmeinung gezeigt. Heute kann man eine Umfrage starten und sofort 100 oder vielleicht auch 1000 Leute beteiligen,“ sagt Justus von Daniels. Dadurch könne eine Redaktion ein Gespür entwickeln, ob der Ansatz richtig war oder den Menschen vielleicht ein anderer Aspekt wichtig ist. 

An diesem Punkt sieht Justus von Daniels die gesamte Gesellschaft: Die wirklich spannenden Themen aus den verschiedenen Communities können gesamtgesellschaftlich diskutiert werden. „Das ist, glaube ich, ein Weg, um genau diese Spirale der klassischen News-Müdigkeit zu unterbrechen“, so Justus von Daniels.